Observar o comportamento do cliente: a lição da Skala para quem quer crescer

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Em algum momento entre 1986 e hoje, milhares de brasileiras começaram a usar um produto da Skala de um jeito que ninguém tinha previsto. Pegavam o creme de tratamento que era pra passar no banho e usavam direto, seco, pra pentear e finalizar o cabelo. Uso "errado". Fora da bula. E foi exatamente ali que a empresa encontrou o próximo produto dela.

Esse post é sobre o que isso ensina pra quem toca negócio.

Por que isso importa pra quem dirige empresa

A maior parte das decisões de produto que vejo acontecer nasce de dentro pra fora. Alguém da liderança teve uma ideia, a equipe desenhou, o marketing posicionou, o comercial empurrou. Fluxo clássico. Porém, existe um fluxo paralelo que quase ninguém está olhando: o cliente, sozinho, já está fazendo algo com o seu produto que você não planejou.

Esse comportamento é dado. Dado de graça. E a maior parte das empresas ignora porque está ocupada demais defendendo o uso "correto".

Conceito central: observar comportamento antes de corrigir comportamento

A Skala nasceu em 1986 com uma proposta simples pro mercado da época: enquanto tratamento capilar era quase sinônimo de salão, ela colocou potes grandes, baratos e acessíveis na prateleira do supermercado. Funcionou. Virou marca de massa.

Até que o uso começou a se desviar. A consumidora pegava aquele creme de tratamento — que era pra ser aplicado no banho, com enxágue — e passava seco, no cabelo já lavado, pra pentear e finalizar. Hábito que foi se espalhando sozinho, boca a boca, espelho a espelho.

Diante disso, uma empresa tem basicamente três caminhos:

1. Ignorar. Fingir que não vê.
2. Corrigir. Fazer campanha ensinando o "jeito certo" de usar.
3. Observar e aprender. Entender por que o cliente está fazendo aquilo e o que isso revela sobre uma necessidade real.

A Skala foi pelo caminho três. Em 2017, lançou oficialmente versões dois em um — produto desenhado pra fazer exatamente o que a consumidora já estava fazendo por conta própria há anos. Em vez de inventar um hábito novo (caro, lento, incerto), ela construiu negócio em cima de um hábito que já existia (barato, rápido, validado).

Veja só o que mudou de lugar nessa decisão: a validação de mercado não veio de pesquisa, de focus group, de projeção de planilha. Veio do próprio uso real do produto na vida do cliente. A empresa só precisou prestar atenção.

Quando o cliente vira canal: o episódio dos Estados Unidos

Anos depois, aconteceu a segunda camada da mesma história. Uma consumidora conheceu os produtos da Skala no Brasil, voltou pros Estados Unidos e, por iniciativa própria, postou um vídeo mostrando o resultado do produto no cabelo dela. O vídeo explodiu.

Antes disso, a Skala mandava cerca de um container por ano para os Estados Unidos. Depois, foram 42 containers em pouco mais de um ano. O faturamento cresceu 33%.

Repare na estrutura: não foi campanha paga, não foi expansão planejada, não foi contrato com distribuidor. Foi uma cliente, sem combinar com a empresa, mostrando algo que ela mesma considerava digno de ser mostrado. A Skala só precisou estar pronta pra absorver a demanda quando ela chegou.

Isso é a mesma lição da história do creme dois em um, só que em outro andar: o cliente, quando o produto resolve algo de verdade pra ele, faz coisa que a sua área de marketing não conseguiria fazer com dez vezes o orçamento.

Como isso aparece no dia a dia de quem toca empresa

A gente costuma pensar que esse tipo de insight é coisa de marca grande, de empresa com time de inovação. Não é. Esse tipo de sinal aparece toda semana em negócio pequeno e médio. Alguns exemplos ilustrativos:

• Software B2B vendido pra área financeira que, você descobre em reunião de cliente, está sendo usado principalmente pelo RH. Não pra fazer o que vocês desenharam — pra fazer uma segunda coisa que o próprio cliente adaptou.
• Serviço de consultoria contratado pra um escopo claro, e no meio do projeto o cliente começa a te pedir uma coisa adjacente que, pra ele, tem mais valor que o escopo original.
• Produto físico que o cliente combina com outro produto seu de um jeito que não estava previsto, criando um "kit informal" que você poderia estar vendendo pronto.
• Reclamação recorrente no suporte que, lida com calma, não é reclamação — é pedido de funcionalidade.

Em todos esses casos, o cliente está te entregando pesquisa de mercado de graça. A pergunta não é "ele está usando errado?". A pergunta é "por que esse uso faz sentido pra ele?".

Como aplicar: o que fazer na segunda-feira

Não dá pra copiar a Skala. Dá pra copiar o método. Três movimentos concretos pra começar essa semana:

1. Mapear os usos não previstos que você já conhece. Reúna atendimento, suporte, comercial e produto numa sala por 45 minutos. Uma pergunta só: "Quais usos do nosso produto a gente já viu que não estão no manual, no treinamento ou no pitch de venda?". Vai sair lista. Essa lista é ouro bruto.

2. Criar um canal fixo de escuta pós-compra. A maior parte das empresas termina o relacionamento no momento da venda. É o pior momento pra terminar. Monte uma rotina simples: 1 ligação por semana com cliente ativo, sem roteiro de venda, só pra entender como ele está usando. Isso não é NPS, não é pesquisa de satisfação. É observação de comportamento. Em três meses você tem repertório que nenhum consultor externo te daria.

3. Separar "uso errado que atrapalha" de "uso errado que revela demanda". Nem todo desvio é oportunidade. Alguns são risco real (produto sendo usado de forma insegura, por exemplo). Outros são sinal de produto novo esperando pra nascer. O critério é simples: o cliente está obtendo valor com esse uso? Se sim, você está diante de uma oportunidade, não de um problema de treinamento.

Erros comuns

Antes de fechar, três armadilhas que vejo com frequência:

• Confundir escuta com formulário. Formulário mede o que você já sabe perguntar. Observação captura o que você nem sabia que existia.
• Querer corrigir o cliente antes de entender o cliente. Toda vez que a resposta interna é "a gente precisa educar o mercado", vale parar e perguntar: o mercado está errado ou o nosso produto é que está mal posicionado?
• Esperar o "insight genial" vir de reunião de diretoria. Normalmente ele vem do WhatsApp do vendedor com o cliente, do e-mail de reclamação, do comentário no post. Está na borda da operação, não no centro.

Fechamento

A Skala não cresceu porque teve uma ideia brilhante trancada numa sala de inovação. Cresceu porque, em dois momentos distintos — o creme dois em um e a explosão nos Estados Unidos — soube ler o que o próprio cliente já estava fazendo e teve coragem de construir negócio em cima disso.

Isso vale pra marca de cosmético, pra empresa de software, pra consultoria, pra prestador de serviço, pra indústria. O próximo produto que a sua empresa deveria lançar talvez já exista. Só que foi o seu cliente que inventou primeiro.

A pergunta de segunda-feira é uma só: você está prestando atenção?

Assista ao vídeo:

Meta-description (155 chars): A Skala virou um uso não previsto do produto em crescimento de 33%. O que isso ensina sobre observar o comportamento do cliente antes de corrigi-lo.