Cerpa: a cerveja que perdeu o Pará por falta de sucessor
Como uma cerveja que dominava o próprio estado perde quase todo o mercado sem mudar uma gota da receita? A Cerpa, marca nascida em Belém, chegou a ter 65% do mercado paraense. Anos depois, estava com cerca de 12%. A fábrica continuava lá, o produto também. O que faltou estava fora da linha de produção, no lugar mais alto da empresa: a cadeira do fundador, que ninguém estava preparado para ocupar.
Um império que cabia em uma pessoa
A Cerpa foi fundada pelo imigrante alemão Konrad Karl Seibel. Em 2003, a marca vivia o auge, com 65% do mercado do Pará. Era uma posição que qualquer empresa regional invejaria.
Mas havia uma fragilidade escondida nesse sucesso: tudo passava pelo fundador. As decisões, o rumo e o comando estavam concentrados em uma única pessoa. Enquanto Seibel estava presente e saudável, o modelo parecia funcionar. O risco só ficaria visível quando ele não pudesse mais estar ali.
Quando o fundador saiu de cena
Seibel adoeceu. Em 2008, foi se tratar na Alemanha. A empresa ficou sem comando claro.
Não havia um sucessor pronto, nem uma estrutura de gestão capaz de seguir sozinha. Uma companhia que dependia das escolhas de um homem passou a operar sem saber quem decidia. Nesse tipo de vácuo, o problema raramente explode de uma vez. Ele vai corroendo a empresa aos poucos, decisão adiada após decisão adiada.
A queda em câmera lenta
Em 2010, a Cerpa passou a engarrafar para a concorrente Ambev. A marca que liderava o mercado paraense passou a usar sua estrutura para produzir para quem disputava o mesmo consumidor.
Em 2012, Seibel morreu, sem que a sucessão estivesse resolvida. No ano seguinte, em 2013, a fatia da Cerpa no mercado paraense tinha caído para cerca de 12%.
De 65% para cerca de 12%. A fórmula da cerveja não foi o problema. A empresa perdeu espaço porque perdeu direção.
A virada que demorou mais de uma década
A resposta só veio em 2024. Naquele ano, assumiu o comando Jorge Kowalski, executivo com passagem pela Coca-Cola e pela Heineken.
A nova gestão atacou pontos práticos. Regularizou a parte fiscal da empresa e fechou um acordo de distribuição com o sistema Coca-Cola. Distribuição é o que coloca a cerveja na geladeira do bar e na prateleira do mercado; sem ela, até uma marca querida desaparece da vista do consumidor.
Hoje, a Cerpa fatura 300 milhões de reais por ano. A meta declarada é chegar a 600 milhões até 2030. O caminho de volta existe, mas começou muito tarde em relação ao tamanho que a marca já teve.
A lição
O caso da Cerpa mostra que o maior risco de uma empresa nem sempre está no produto, no concorrente ou no mercado. Às vezes está na forma como o poder é organizado.
Quando tudo passa pelo fundador, a empresa cresce rápido, mas fica frágil. Ela funciona enquanto essa pessoa funciona. Doença, afastamento ou morte não são hipóteses remotas: acontecem com qualquer um, e quase nunca no momento escolhido.
Alguns pontos práticos para quem empreende ou lidera:
- Sucessão é projeto, não evento. Preparar quem vai assumir leva anos. Se a conversa só começa quando o fundador adoece, já começou atrasada.
- Descentralize decisões antes de precisar. Se ninguém além de você sabe decidir, você não tem uma empresa, tem um emprego que ninguém mais consegue fazer.
- Estrutura protege a marca. Gestão fiscal em ordem e uma distribuição sólida foram parte central da recuperação da Cerpa. São bases que precisam existir independentemente de quem está no comando.
- Recuperar custa mais do que manter. A Cerpa levou mais de uma década para encontrar uma resposta. Um plano de sucessão feito no auge teria custado muito menos do que reconstruir depois da queda.
Empresa sem sucessor é empresa com prazo de validade. O sucesso de hoje não garante a continuidade de amanhã se tudo depende de uma única pessoa.
Se você saísse da sua empresa amanhã, por qualquer motivo, quem tomaria as decisões no seu lugar e o negócio estaria pronto para seguir?
Análise: Jonathan Sarraf. Um case por dia no @dossie.cases.
