Modelo de negócio vence modinha: a lição da Lojas CEM pra quem acha que precisa digitalizar tudo

Uma empresa que fatura R$ 5,6 bilhões ao ano e tem quase R$ 1,2 bilhão de lucro líquido deveria ser case de transformação digital, aplicativo premiado, checkout em um clique. Só que a Lojas CEM, segundo a referência pública de 2024, chegou nesses números fazendo o contrário disso.

Se você entra no site hoje tentando comprar uma geladeira, um sofá ou uma TV, encontra um aviso simples: as vendas acontecem exclusivamente nas lojas físicas. Parece empresa parada no tempo. Os números dizem outra coisa.

Por que isso incomoda tanto

A gente foi treinado nos últimos dez anos a acreditar que digitalizar é sempre o próximo passo. Virou quase pecado dizer que uma empresa não vende online. Porém, a Lojas CEM força uma pergunta desconfortável para qualquer dono de negócio: tecnologia é vantagem competitiva ou é só custo com cara de modernidade?

Essa pergunta importa porque a maioria dos empresários que eu converso está, de alguma forma, financiando essa confusão. Compra ferramenta antes de ler o próprio processo. Lança canal novo antes de entender a economia do canal antigo. Entra em marketplace porque o concorrente entrou. Contrata time de performance porque "todo mundo está contratando". No fim do trimestre, a receita até sobe, mas a margem some.

Bom, o caso da Lojas CEM não é sobre e-commerce ser ruim. É sobre uma coisa mais básica: copiar o canal que todo concorrente está usando raramente constrói vantagem. Normalmente só adiciona custo e complexidade.

O que a Lojas CEM está realmente fazendo

Vale olhar com calma o que acontece dentro daquela loja física que, no papel, parece anacrônica.

O cliente entra. Conversa com um vendedor. Negocia preço e condição. Tem o crédito analisado ali mesmo. E, se quiser, compra no carnê — aquele carnê de papel que muita gente achava que tinha morrido junto com a lan house.

Quando você desmonta esse fluxo, enxerga que a loja da CEM não é só um lugar onde o produto fica exposto. Ela é parte do modelo de negócio. Ela faz três coisas que, em varejistas digitais, estão terceirizadas:

1. Captura e qualifica a demanda (o vendedor negocia, não um algoritmo de retargeting).
2. Analisa e concede crédito (dentro de casa, não via banco parceiro ou BNPL de terceiro).
3. Financia parte da venda (margem financeira entra pro bolso da própria operação, não pro cartão).

Veja só, enquanto o varejo "moderno" entregou essas três camadas pra bancos, bandeiras de cartão e plataformas digitais — pagando pedágio em cada uma delas —, a CEM manteve as três dentro da operação. Isso muda a economia unitária de cada venda de um jeito que não aparece no release trimestral, mas aparece no lucro líquido do fim do ano.

Então, quando todo mundo começou a perguntar "como levar a loja pra internet?", a CEM continuou perguntando "como extrair mais valor da loja física?". Pergunta diferente, resposta diferente, resultado diferente.

Parecer moderno não é a mesma coisa que ter bom modelo

Essa é a linha mestra do caso. E vale pra praticamente qualquer setor hoje.

Imagine uma empresa de serviços com 30 pessoas que resolve lançar um app porque "o cliente moderno quer app". Gasta seis dígitos no desenvolvimento, mais alguns milhares por mês em manutenção, puxa dois desenvolvedores pro backlog e, no fim, o app replica exatamente o que já era resolvido por WhatsApp — só que agora com mais pontos de falha, mais custo fixo e um canal a mais pra monitorar. Em paralelo, a operação original começa a travar porque o time que mantinha o processo bom foi desviado pro projeto novo.

Não inventei o caso, mas vejo variações dele todo mês. Empresa trocando sistema de gestão sem precisar. Comprando CRM caro antes de ter processo comercial escrito. Entrando em marketplace que corrói 25% de margem porque "é importante estar presente". Fazendo rebranding em vez de resolver churn.

É o que eu costumo chamar de movimento sem construção. A empresa se mexe muito, aparece em LinkedIn, posta no feed, aparenta estar evoluindo. Porém, quando você olha a economia por trás — margem por cliente, custo de aquisição, receita por funcionário, caixa gerado —, não melhorou nada. Em alguns casos, piorou.

A CEM é o oposto disso. Ela escolheu o que não fazer. E o que escolheu não fazer é exatamente o que todo mundo achava que ela deveria fazer.

O teste simples antes de digitalizar qualquer coisa

Antes de aprovar o próximo projeto de "transformação" — seja app, marketplace, loja virtual, CRM novo, ferramenta de IA, o que for —, vale passar a decisão por três perguntas:

1. Essa tecnologia melhora a economia de uma venda minha? Melhora margem, reduz custo de aquisição, aumenta ticket médio, encurta ciclo? Se a resposta é "não sei", é porque ainda não é hora. Se é "não, mas é importante estar presente", pior ainda — é vaidade com cara de estratégia.

2. Estou copiando um canal ou construindo uma vantagem? Fazer o que o concorrente faz te deixa no mesmo patamar dele, no melhor cenário. Vantagem competitiva, por definição, é o que o outro não faz ou não consegue fazer. Às vezes vantagem é adotar o novo. Às vezes é segurar o antigo que o mercado abandonou cedo demais.

3. Que parte da cadeia eu entrego terceirizando esse processo? Toda vez que você entra numa plataforma, num cartão, num marketplace, num banco parceiro, você está entregando uma fatia da relação com o cliente — e uma fatia da margem — pra alguém. Às vezes compensa. Às vezes não. O problema é fazer isso sem contabilizar.

Se o projeto não passa nessas três perguntas, muito provavelmente ele é modinha fantasiada de estratégia.

O que fazer segunda-feira

Pega os últimos três projetos "de inovação" ou "de digitalização" que a sua empresa lançou ou está pra lançar. Lista eles num papel.

Pra cada um, escreve ao lado: - Qual métrica financeira ele melhorou (ou vai melhorar) e em quanto. - Quanto de custo fixo e de complexidade operacional ele adicionou. - Se o concorrente parar de fazer esse projeto amanhã, a sua empresa fica pior ou igual?

Se os três projetos pioram a economia unitária, aumentam complexidade e não geram vantagem defensável, você acabou de descobrir onde está vazando capital e atenção.

A Lojas CEM pode mudar de estratégia amanhã. Pode abrir e-commerce em 2026 e virar case de omnichannel. Isso não muda a lição. O que ela prova, hoje, é que modelo de negócio bem desenhado vence narrativa de modernidade — e vence com folga de bilhões.

Menos palco. Mais lastro.

Assista ao vídeo: